公關之於企業的重要性 近年來隨著媒體產業競爭日益白熱化，企業的訊息時常經由不同的管道流竄出去，有的未經證實、有的與事實差距甚遠，小則影響股價，大則影響公司信譽，造成企業很大的困擾，因此企業設立公關部門來統籌企業對外訊息的發佈，已經成為一種趨勢。 在這趨勢下，企業發言人的角色就相當重要，他(她)是企業與媒體間溝通的重要管道與正確訊息傳遞者，因此他的專業、態度、風采都影響媒體與公眾對他所代表的公司的看法。所以說企業發言人是企業的鏡子、門戶，就像早期政府新聞局長的角色，不能不慎加選擇。 誰較適合擔任發言人？ 但是，企業發言人到底是由公司最高主管或者是企業的公關人員擔任好呢？通常這個問題與公司的規模有關。大部分中小企業由於組織架構不複雜、資訊容易集中，大多沒有專職人員負責公關與發言，或是在必要時候由公司總經理或負責人出來發言。至於大型企業，由於組織繁複、產品線多、又有上市上櫃的事實，因此不但設有正式發言人，依照功能還可以再分為代理發言人或是不同產品線的發言人。

在這種龐大系統的組織下，我通常建議企業最高負責人應該是有一層緩衝(Buffer)保護，不要事事都要親自馬上面對媒體說明，如果能透過緩衝層來爭取一些時間思考、或徵求專家的意見後再發言，可以減少訊息被誤解的機會。

雖然媒體比較喜歡接觸企業主本身，但還是應該要分訊息的層次而設置不同的發言人，譬如說市場行銷(Marketing Communication)或是產品特色、規格、售後服務等問題，應該由行銷副總或各產品線的行銷經理發言，反而較為詳盡。若是談到企業理念、併購策略、發展策略或公共事務等較敏感的議題，就可以由企業指派的正式發言人或總經理/董事長來負責。至於上市上櫃公司有關與法人、分析師或媒體的訊息，可以由財務副總或同樣企業指派的發言人擔任，但是統籌由公關人員負責接洽窗口。

發言人的訓練

但是由我與企業共同 作業多年來的經驗觀察，我發現企業發言人若不是公司負責人的話，通常還是無法侃侃而談。這主要是受限於公司授權的程度及雙方互信的程度而有所不同，所以有的指定發言人如履薄冰，深怕講錯話或被媒體放大解釋後，隔天遭到總部或老闆訓話，甚至是申誡。指定發言人其實是很無奈的，讓他能在公司授權的尺度下發揮，才能建立與媒體良好的互動關係。

通常大型的跨國公司採取這樣的制度：從總公司定義一套全球的發言原則，什麼訊息可以談，什麼訊息不能談，清清楚楚。並且新上任的分公司總經理、或可能與媒體接洽的高階主管與公關人員，都要接受事前的媒體訓練，通常這會委託公關公司來企劃課程與授課。但是訓練是一回事，最後的結果還是看當事人的訊息傳遞能力與個人魅力了。

有備無患的系統

在平時，企業發言人應該做好有備無患的系統。譬如依照訊息層次規劃不同領域的發言人，給予適度的訓練或演練，並且要不定期的召開公關會議，與公關公司或公司內部公關人員檢視公關目標、媒體策略，發展公司主要訊息(Key Mes-sage)，才能有一個完整而專業團隊。如此在危機發生時，能立即召開危機小組會議，立即回應媒體，減低企業的形象損失。

了解媒體其實是所有企業發言人的首要功課。所謂「知己之彼、百戰百勝」。企業發言人要能夠將心比心，了解媒體的需求、媒體的生態，才能適度的給予媒體協助，與媒體建立良好互動及互信的基礎。而在危機發生或一些對公司不利的謠言發生時，才能得到媒體善意的回應，以事實澄清外界疑慮，做到公司形象最佳的守門員。

媒體策略影響公眾對企業的印象

在我的經驗中，有許多企業的體質及經營績效都相當好，但是並沒有得到媒體太多的關注與回應，這主要與企業主的媒體策略有關。在台灣企業界而言，大多與企業主採取保守、被動的策略，覺得”No news is good news”有關。相對的，我們看那些形象好而信譽佳的廠商，除了他們本身的經營績效佳之外，還有一重要因素是他們的媒體策略採取”透明化”，會積極、主動提供訊息，如此投射到消費者與閱聽大眾，對他們的觀感就會是信任且開放的。例如我們現在看市場上所謂消費者心目中十大品牌，大部分是採取這種策略的。

但是很可惜的是，我看到很多的企業主懷有”一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心態，有的被媒體傷害過，或第一次與媒體互動的經驗並不好，因此採取”鎖國”政策，結果是一旦企業有危機發生時，就找不到適當的媒體可以澄清報導。因此在平時建立一套”有備無患”的作業機制，持續與媒體保持良好的互動，其實是重要且最經濟的一種投資！

危機處理的原則

媒體對危機新聞的處理在剛開始時通常是非常快速且片段的，一直到第二天以後才會有比較完整的報導。因此如何在第一時間擬定策略，快快回應就非常重要。如果照前面所言，平常設置有備無患的系統，在危機發生時就可以發揮最大的功能。這時候”危機處理小組”成員就要迅速啟動機制，然後擬定策略。千萬不要慌，快速釐清問題有助於策略方向的擬定，也就是危機發生的時候要先定義”危機關鍵問題”：

● 這是一項什麼問題？為什麼發生？

●有什麼影響？

● 我們的基本態度是什麼？將來預備做什麼？

其實危機也是轉機，能夠將危機的處理轉化成為公司的正面宣傳不啻是一種轉機，因為在危機時是最能聚焦媒體及大眾的注意，因此企業的反應會最容易受到注目，反應得宜反而是企業宣傳的一大機會。

危機處理原則大約不脫離下列幾點：

1. 爭取時效

在第一時間說明，免得傷害層面擴大。就是因為媒體若是從你這裡得不到回應，他會從別的地方如競爭廠商或經紀商、業界尋求看法。這時你等於把發言權交到他人手上。

2. 根據事實

誠信永遠是公關的第一守則。

3. 非常授權

在危機發生時，分秒必爭。若是事事都要呈報，恐怕會延誤最後時間。

4. 集中指揮

在危機發生時，資訊可能四散各處，因此有個指揮中心彙整各地傳來的訊息，再加以整理判斷，然後對外發言準備妥當。例如颱風、地震等災難訊息處理就是如此。

5. 掌握資源

危機發生時，企業可以把握擬定的策略，掌握企業可運用的資源。例如律師、專家顧問或公協會的力量等。

6. 不當場追究責任

當場追究責任會使下屬不敢反應實情，因而誤判情勢。

危機發生後，發言人的角色是相當重要，他的EQ反應通常對危機的化解有相當程度的影響，因此若能加上”人性的語氣與關懷”及”將心比心”的語調就有加分的效果，尤其是在災難或傷及人命的事件發生時更是如此。以前有一個電視主播在播報災難新聞時面露微笑，就讓人覺得”沒有及人之心”，這就非常不恰當。

HP網站購物案例

我就曾處理過一個客戶的案例，HP影像事業群在2001年曾經發生過其一款印表機在網站標錯價格事件。原來是新加坡幣的價格標成新台幣，足足差了四倍左右，等到HP公司發現之後，卻已經在網路上賣出了數台。

此時HP最高主管快速召開會議，包括內部產品經理、新加坡網站管理人員、公關人員及公關公司，釐清問題之後，馬上做出一個負責任的決定：就是已經在網路上完成交易手續的網友一律承認交易，所有的損失由HP概括承受。然後在當天下午第一時間召開記者會，對外說明HP的基本態度及處理原則。沒有到場的記者則以聲明稿發出。其相關單位如經銷商及網站上也有信函聲明。

結果隔天媒體、包括主要電視台，大大讚揚HP負責任的態度，說這件公關處理案在網路購物事件中樹立了一個最佳的典範。媒體並且還做了其他一些不負責任的網站調查，與HP負責任的做法形成強烈的對比。

這個危機處理得當，使得HP的形象提昇不少，媒體刊登的篇數與正面報導遠超出HP承擔的損失。最重要的，原本沒沒無聞的網站一下子廣為流傳，免費為HP網路購物網站做了一次大宣傳。

總而言之，這是一個全員公關的時代，不只是企業發言人，上上下下全體員工都應該知道個人就是公司的形象代表的一員。企業成員在外的一言一行以及與消費者接觸的每一個經驗都是形成社會大眾對這家企業的看法。尤其在資訊發達的今天，沒有什麼訊息是可以永遠藏得住，與其保守防禦倒不如主動出擊，反而能累積經驗為企業加分。

(作者是21世紀公關總經理)