公关之于企业的重要性 近年来随着媒体产业竞争日益白热化，企业的讯息时常经由不同的管道流窜出去，有的未经证实、有的与事实差距甚远，小则影响股价，大则影响公司信誉，造成企业很大的困扰，因此企业设立公关部门来统筹企业对外讯息的发布，已经成为一种趋势。 在这趋势下，企业发言人的角色就相当重要，他(她)是企业与媒体间沟通的重要管道与正确讯息传递者，因此他的专业、态度、风采都影响媒体与公众对他所代表的公司的看法。所以说企业发言人是企业的镜子、门户，就像早期政府新闻局长的角色，不能不慎加选择。 谁较适合担任发言人？ 但是，企业发言人到底是由公司最高主管或者是企业的公关人员担任好呢？通常这个问题与公司的规模有关。大部分中小企业由于组织架构不复杂、资讯容易集中，大多没有专职人员负责公关与发言，或是在必要时候由公司总经理或负责人出来发言。至于大型企业，由于组织繁复、产品线多、又有上市上柜的事实，因此不但设有正式发言人，依照功能还可以再分为代理发言人或是不同产品线的发言人。

在这种庞大系统的组织下，我通常建议企业最高负责人应该是有一层缓冲(Buffer)保护，不要事事都要亲自马上面对媒体说明，如果能透过缓冲层来争取一些时间思考、或征求专家的意见后再发言，可以减少讯息被误解的机会。

虽然媒体比较喜欢接触企业主本身，但还是应该要分讯息的层次而设置不同的发言人，譬如说市场行销(Marketing Communication)或是产品特色、规格、售后服务等问题，应该由行销副总或各产品线的行销经理发言，反而较为详尽。若是谈到企业理念、并购策略、发展策略或公共事务等较敏感的议题，就可以由企业指派的正式发言人或总经理/董事长来负责。至于上市上柜公司有关与法人、分析师或媒体的讯息，可以由财务副总或同样企业指派的发言人担任，但是统筹由公关人员负责接洽窗口。

发言人的训练

但是由我与企业共同 作业多年来的经验观察，我发现企业发言人若不是公司负责人的话，通常还是无法侃侃而谈。这主要是受限于公司授权的程度及双方互信的程度而有所不同，所以有的指定发言人如履薄冰，深怕讲错话或被媒体放大解释后，隔天遭到总部或老板训话，甚至是申诫。指定发言人其实是很无奈的，让他能在公司授权的尺度下发挥，才能建立与媒体良好的互动关系。

通常大型的跨国公司采取这样的制度：从总公司定义一套全球的发言原则，什么讯息可以谈，什么讯息不能谈，清清楚楚。并且新上任的分公司总经理、或可能与媒体接洽的高阶主管与公关人员，都要接受事前的媒体训练，通常这会委讬公关公司来企划课程与授课。但是训练是一回事，最后的结果还是看当事人的讯息传递能力与个人魅力了。

有备无患的系统

在平时，企业发言人应该做好有备无患的系统。譬如依照讯息层次规划不同领域的发言人，给予适度的训练或演练，并且要不定期的召开公关会议，与公关公司或公司内部公关人员检视公关目标、媒体策略，发展公司主要讯息(Key Mes-sage)，才能有一个完整而专业团队。如此在危机发生时，能立即召开危机小组会议，立即回应媒体，减低企业的形象损失。

了解媒体其实是所有企业发言人的首要功课。所谓“知己之彼、百战百胜”。企业发言人要能够将心比心，了解媒体的需求、媒体的生态，才能适度的给予媒体协助，与媒体建立良好互动及互信的基础。而在危机发生或一些对公司不利的谣言发生时，才能得到媒体善意的回应，以事实澄清外界疑虑，做到公司形象最佳的守门员。

媒体策略影响公众对企业的印象

在我的经验中，有许多企业的体质及经营绩效都相当好，但是并没有得到媒体太多的关注与回应，这主要与企业主的媒体策略有关。在台湾企业界而言，大多与企业主采取保守、被动的策略，觉得”No news is good news”有关。相对的，我们看那些形象好而信誉佳的厂商，除了他们本身的经营绩效佳之外，还有一重要因素是他们的媒体策略采取”透明化”，会积极、主动提供讯息，如此投射到消费者与阅听大众，对他们的观感就会是信任且开放的。例如我们现在看市场上所谓消费者心目中十大品牌，大部分是采取这种策略的。

但是很可惜的是，我看到很多的企业主怀有”一朝被蛇咬，十年怕草绳”的心态，有的被媒体伤害过，或第一次与媒体互动的经验并不好，因此采取”锁国”政策，结果是一旦企业有危机发生时，就找不到适当的媒体可以澄清报导。因此在平时建立一套”有备无患”的作业机制，持续与媒体保持良好的互动，其实是重要且最经济的一种投资！

危机处理的原则

媒体对危机新闻的处理在刚开始时通常是非常快速且片段的，一直到第二天以后才会有比较完整的报导。因此如何在第一时间拟定策略，快快回应就非常重要。如果照前面所言，平常设置有备无患的系统，在危机发生时就可以发挥最大的功能。这时候”危机处理小组”成员就要迅速启动机制，然后拟定策略。千万不要慌，快速厘清问题有助于策略方向的拟定，也就是危机发生的时候要先定义”危机关键问题”：

● 这是一项什么问题？为什么发生？

●有什么影响？

● 我们的基本态度是什么？将来预备做什么？

其实危机也是转机，能够将危机的处理转化成为公司的正面宣传不啻是一种转机，因为在危机时是最能聚焦媒体及大众的注意，因此企业的反应会最容易受到注目，反应得宜反而是企业宣传的一大机会。

危机处理原则大约不脱离下列几点：

1. 争取时效

在第一时间说明，免得伤害层面扩大。就是因为媒体若是从你这里得不到回应，他会从别的地方如竞争厂商或经纪商、业界寻求看法。这时你等于把发言权交到他人手上。

2. 根据事实

诚信永远是公关的第一守则。

3. 非常授权

在危机发生时，分秒必争。若是事事都要呈报，恐怕会延误最后时间。

4. 集中指挥

在危机发生时，资讯可能四散各处，因此有个指挥中心汇整各地传来的讯息，再加以整理判断，然后对外发言准备妥当。例如台风、地震等灾难讯息处理就是如此。

5. 掌握资源

危机发生时，企业可以把握拟定的策略，掌握企业可运用的资源。例如律师、专家顾问或公协会的力量等。

6. 不当场追究责任

当场追究责任会使下属不敢反应实情，因而误判情势。

危机发生后，发言人的角色是相当重要，他的EQ反应通常对危机的化解有相当程度的影响，因此若能加上”人性的语气与关怀”及”将心比心”的语调就有加分的效果，尤其是在灾难或伤及人命的事件发生时更是如此。以前有一个电视主播在播报灾难新闻时面露微笑，就让人觉得”没有及人之心”，这就非常不恰当。

HP网站购物案例

我就曾处理过一个客户的案例，HP影像事业群在2001年曾经发生过其一款印表机在网站标错价格事件。原来是新加坡币的价格标成新台币，足足差了四倍左右，等到HP公司发现之后，却已经在网路上卖出了数台。

此时HP最高主管快速召开会议，包括内部产品经理、新加坡网站管理人员、公关人员及公关公司，厘清问题之后，马上做出一个负责任的决定：就是已经在网路上完成交易手续的网友一律承认交易，所有的损失由HP概括承受。然后在当天下午第一时间召开记者会，对外说明HP的基本态度及处理原则。没有到场的记者则以声明稿发出。其相关单位如经销商及网站上也有信函声明。

结果隔天媒体、包括主要电视台，大大赞扬HP负责任的态度，说这件公关处理案在网路购物事件中树立了一个最佳的典范。媒体并且还做了其他一些不负责任的网站调查，与HP负责任的做法形成强烈的对比。

这个危机处理得当，使得HP的形象提升不少，媒体刊登的篇数与正面报导远超出HP承担的损失。最重要的，原本没没无闻的网站一下子广为流传，免费为HP网路购物网站做了一次大宣传。

总而言之，这是一个全员公关的时代，不只是企业发言人，上上下下全体员工都应该知道个人就是公司的形象代表的一员。企业成员在外的一言一行以及与消费者接触的每一个经验都是形成社会大众对这家企业的看法。尤其在资讯发达的今天，没有什么讯息是可以永远藏得住，与其保守防御倒不如主动出击，反而能累积经验为企业加分。

(作者是21世纪公关总经理)